先週、リポビタンDの広告が「性差別」で「時代遅れ」だと派手にバッシングされたんですが、コトの発端は男女のタレントを起用した車内広告でした。
【男性タレント版】
「時代が変わると疲れも変わりますからね」
【女性タレント版】
「仕事、育児、家事。3人自分が欲しくないですか？」
このコピーに対し「女性だけが仕事、育児、家事を押し付けられている」「女性だけ大変な目に遭わせるのか」と噛み付いた人たちがいるそうなんですが……そ、そうなの？
あの、コレって男女差別じゃなくて（センス云々はともかく）、実際に「仕事×育児×家事」で大変な女性がいて、その人をターゲットに広告を打っているだけでは。
「こういう広告のせいで、女性に押し付ける世界が続いてしまうんだ」という批判もありましたが、そもそも広告は社会を変えるためのツールではないので、流石にそこは諦めましょう。
広告って想定するターゲットに商品を購入してもらうためのモノですからね、もしリポDユーザー・見込み客が「この広告は嫌い、リポD買わない」なら、それは仕方のないこと。広告主も覚悟のうえです。でも、
「大企業は自分より強いし、何を言っても言い返してこない、金もあるんだからもっと私の要望に応えるべき、顧客じゃないけど」
だったなら「アナタは広告のターゲットではありません」と無視されても仕方ない。それ以上でもそれ以下でもありません。実際、騒動に対する大正製薬の広報コメントも「回答を控えさせていただきます」でした。
仮に男性版のコピーを「仕事、育児、家事。3人～」に替えても「そんな男は実在しない！」ってクレームつける人が現れるだろうし、夫婦です的に育児シェアしているカップルを描けば「シングルマザーの気持ちを考えろ！」って誰かしら文句つけるかと。
いつの日か界隈が「広告は想定しうる全ての育児パターンを描き分けるべき」とか言い出しそうで怖いんですが、こういうのマジメに相手してると、今後「子育てに奔走する女性」みたいな広告描写は一切NGになります。もはや表現の自由の「自殺」です。無論そんなバカな話はありません。
実はネット炎上していなかった
とはいえ今回の騒動、実はよくある「一部クレーマーによるネット炎上」ではなくて、
「非実在型ネット炎上」
と呼ばれる看過できないタイプの炎上だったんです。
本件はメディアが取り上げたことで一気に認知されたんですが、報じられる前はごく一部の限られた人たちによる批判のみ、燃え広がる兆候も見られませんでした。
実際、散発的な殴り合い程度しか起きてなかったんですよ。炎上と呼ぶには火力不足、つまり炎上を起こせるほどの賛同者がいなかったんですが……
メディアがこの「一部批判」を報じた瞬間、あたかも大勢がこの広告に怒っているかのように伝わってしまい、それに対する反発が起こり、注目も集まり、他のメディアも後追いで報じたことで、この事案が「ネット上でリポDに対する炎上が起きているんだ」という世間の認知を獲得してしまったのです。
実は起きてなかったネット炎上。お気の毒な……まあ発端となったメディア記事は「SNSで批判意見が上がっている」程度の表記だったので、さほど悪意は無かったと思います。
でもこういうの繰り返していくと、やがて広告表現そのものが委縮し、広告出稿が意味を持たなくなる。メディアが自分の首を絞める行為でもあるのです。
今回、大正製薬の広報さんは努めてクールに対処しましたが、あの言い方だとクレーマーには全く響かないので、
「そういう解釈される方がいるんですね、多様性ですね」
くらいスカしたコメントでも良かったのでは。あの界隈、相手にされないと分かるとすぐ諦めて、他のターゲットを探し始めるので……。
Text:小木曽健（国際大学GLOCOM客員研究員）
※本記事のタイトルはFORZA STYLE編集部によるものです。
