さて、10月1日よりステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」が景表法で規制されるようになりました。景表法って広告のウソ・大袈裟な表現なんかを規制する法律なんですが、その規制対象にステマが加わったということですね。
ただ実際のところ、これでステマが撲滅できるかと言えば、正直ちょっと微妙な気がします。もちろん違法なステマは「漏れなくブン殴られてしまえ」と思いますが、今回の規制って内容がかなりザックリなんですよ。施行後も未だ業界団体が勉強会を続けているくらい、曖昧でザックリ。
逆に言えば、悪知恵のある業者が「抜け道」を見つけ、ステルスがさらにステルス化する可能性もありえる、ということ。そんな状況になれば消費者は疑心暗鬼となり、やがて社会全体でモノを買わなくなる地獄がやってくるでしょう。ヤバい、是非とも避けたい未来です。法規制に加え、私たちの消費スキルUPも重要になってきます。
そもそもステマとは「広告なのに、広告であることを隠している広告」ですよね。企業が一般人のフリをして自社製品を絶賛するとか、SNSのインフルエンサーがお金を貰いつつ、それを隠して商品をオススメするとか。ネット通販の購入者に「レビューで絶賛してくれたらポイントあげるよ」と依頼するのもステマです（依頼されてライバル企業の製品をボロクソに批判するのもステマ）。
要はその「ベタ褒め」や「誰かを利する情報」に依頼者がいるのなら、それが分かるように「PR」とか「広告」とか明示しろよ、しなかったら依頼した側にペナルティーね、という話。ちなみに依頼「された側」は、今のところお咎めナシです。
「なんだよ、定義は明確じゃん」と思われるかもしれませんが、ステマはすでに私達の生活に深く入り込んでいます。今回はネット・SNSのステマばかり注目されていますが、実はこれ、テレビや新聞といったマスメディアも例外なく規制対象ですからね。
例えばテレビのグルメランキングや工場見学みたいなバラエティー番組では、紹介される企業が番組製作への「協力金」や「他番組へのＣＭ出稿」といった対価を支払っているケースがあります。企業側の意向で取り上げる商品や脚本が決まるのなら、構造的にはステマと変わりませんよね（無論、ステマに該当しないよう契約やら何やら色々工夫していますが……）。
買い物で失敗しない秘訣
テレビ番組に限らず、コレ系の案件は世の中に溢れており、例を挙げたらキリがないほど。ネットやSNSにだけ注意していればOKという話ではないんですね。じゃあ消費者はどうすればいいのでしょう……？
要はステマだろうが何だろうが、私たちが買い物で「失敗」しなければ良いワケですから、その手助けとなる（かもしれない）テクニックをご紹介します。ある商品を欲しいと思った時、一瞬立ち止まってこう考えてみて下さい。
「この商品を手に入れた後、もし誰かから『買った時と同じ値段でそれを売ってくれ』と言われたら、自分は売るだろうか？？」
もし売りたくないと感じたのなら、恐らくその商品を買って後悔する可能性は低いでしょう。逆に「売ってもいいや」と思うのなら、その商品は買わない方が良いかも。実はコレずいぶん昔からネットで語られている「買い物で失敗しないための秘訣」です。結構使えます。
ステマなんか関係ない。自信を持って、自分で「買う」「買わない」を決める。ワタシが決めるんだよ！となれば、やがてダサいステマは廃れていくでしょう。
「Amazon」ではインチキの偽レビューが横行し、それを放置した結果、顧客が「なんか面倒だからもういいや」と別の通販に流れ始めています。コレが「もう何も買わなくていいや」になったら経済が死んでしまうワケで、もう大迷惑ですからね。ちゃんと対策して欲しいものです。
Text:小木曽健（国際大学GLOCOM客員研究員）
※本記事のタイトルはFORZA STYLE編集部によるものです。
